高度商業(yè)化的設(shè)計(jì)家——雷蒙德·羅維

摘  要：羅斯福新政以后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，雷蒙德·羅維就是在這個(gè)時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的設(shè)計(jì)精英；其可口可樂(lè)的瓶裝設(shè)計(jì)和好彩香煙的包裝設(shè)計(jì)樹(shù)立了其在美國(guó)平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的重要地位，他強(qiáng)調(diào)每一件設(shè)計(jì)作品中都要體現(xiàn)出形式與功能緊密結(jié)合以及簡(jiǎn)潔、美觀、經(jīng)濟(jì)、耐用的設(shè)計(jì)原則；不僅如此，他還非常重視設(shè)計(jì)公司的商業(yè)化品牌管理；雷蒙德·羅維不僅是一位了不起的設(shè)計(jì)師，還是一位杰出的商業(yè)家。
關(guān)鍵詞： 雷蒙德·羅維；商業(yè)設(shè)計(jì)；可口可樂(lè)；好彩香煙；品牌形象
1927年前后，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始出現(xiàn)衰退，很多企業(yè)由于市場(chǎng)不景氣而失敗破產(chǎn)。1929年的華爾街股票市場(chǎng)瀕臨崩潰，美國(guó)全國(guó)上下進(jìn)入了一次前所未有的經(jīng)濟(jì)大蕭條。直到1933年，羅斯福開(kāi)始實(shí)行一系列的經(jīng)濟(jì)改革新政之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)從此進(jìn)入快速發(fā)展的新階段，使得第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后美國(guó)成為了經(jīng)濟(jì)大國(guó)。憑借著國(guó)家強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)政策，加上對(duì)教育事業(yè)的重視，美國(guó)把歐洲包豪斯設(shè)計(jì)教育家們奮斗20年所研究的設(shè)計(jì)理念變成了現(xiàn)實(shí)。很多企業(yè)開(kāi)始通過(guò)廣告、商標(biāo)、企業(yè)形象等各種媒體宣傳手段來(lái)擴(kuò)大銷售傳播，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，從而促使商業(yè)設(shè)計(jì)得到了極大的發(fā)展。另一方面，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的不斷活躍，商業(yè)設(shè)計(jì)的需求也逐日增加，使得美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)很多獨(dú)立的設(shè)計(jì)事務(wù)所，他們會(huì)根據(jù)客戶的要求設(shè)計(jì)包裝、標(biāo)志、企業(yè)形象策劃和工業(yè)產(chǎn)品等。[1]這樣大部分的企業(yè)與設(shè)計(jì)事務(wù)所都保持著長(zhǎng)期合作的關(guān)系，促使美國(guó)形成了繁榮的商業(yè)設(shè)計(jì)景象。
雷蒙德·羅維正是在這樣的社會(huì)背景中憑借著自己的設(shè)計(jì)才能和獨(dú)有的商業(yè)管理天賦，提出了“好的設(shè)計(jì)才能占有市場(chǎng)”的理念，使得他成為了20世紀(jì)美國(guó)最著名工業(yè)設(shè)計(jì)師和高度商業(yè)化的設(shè)計(jì)家。[2]（P.177）

一、雷蒙德·羅維簡(jiǎn)介

 
圖1 雷蒙德·羅維
雷蒙德·羅維（Raymond Loewy，1893~1986，圖1）是美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的重要奠基人，他曾經(jīng)是美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主席，對(duì)美國(guó)商業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。雷蒙德·羅維1893年生于法國(guó)一個(gè)富裕的家庭，外祖父是法國(guó)阿達(dá)什（Ardeche）的一位地主，父親是一家財(cái)經(jīng)雜志的出版編輯，因?yàn)閺男【蛯?duì)火車、汽車等交通工具產(chǎn)生濃厚的興趣，幼年的羅維就開(kāi)始畫畫，畫了很多飛機(jī)、汽車、火車等等。一次，他看到巴西設(shè)計(jì)師阿倍多·都芒（Alberto Santos Dumont，1873~1932）駕駛著自己制作的飛機(jī)之后，就勵(lì)志要成為一名設(shè)計(jì)師。1914年（21歲）羅維在巴黎獲得了工程學(xué)學(xué)士學(xué)位后，他應(yīng)征入伍，等到第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，羅維家道中落，在他26歲時(shí)（1919年）帶著口袋里僅有的幾十法郎來(lái)到美國(guó)，開(kāi)始追逐自己的夢(mèng)想。因?yàn)檎Z(yǔ)言不通所帶來(lái)的不便，剛開(kāi)始來(lái)到美國(guó)先通過(guò)給《時(shí)尚芭莎》（Harper’s）注1，《時(shí)尚》（Vogue）注2等雜志畫插圖（1919-1927）（26-34歲）來(lái)維持生計(jì)。由于他的速寫水平相當(dāng)不錯(cuò)，因此他畫一張速寫插圖只需要一小時(shí)，雜志社以每張75美元的價(jià)格收購(gòu)。羅維畫插圖采用當(dāng)時(shí)流行的裝飾藝術(shù)風(fēng)格，很快在紐約小有名氣。[2]（P.174）
1929年（36歲）一次偶然的機(jī)會(huì)，他獲得了人生中第一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，為英國(guó)企業(yè)家吉斯特納（David Gestetner，1854~1939）設(shè)計(jì)速印機(jī)，他一改速印機(jī)原有繁瑣的外形，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單化的處理，取得了非常好的市場(chǎng)效益，這個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目成為了工業(yè)設(shè)計(jì)與商業(yè)銷售相結(jié)合的成功案例，羅維第一單生意的成功和他特有的繪畫天賦激發(fā)一個(gè)新的職業(yè)——工業(yè)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)生。1930（37歲）年羅維成為灰狗（Hupp）汽車公司注3資深顧問(wèn)，倡導(dǎo)生產(chǎn)節(jié)油型汽車，車體要低，車形要細(xì)等特點(diǎn)。1934年（41歲），在為西爾斯百貨公司（Sears）創(chuàng)始人理查德•西爾斯委托的冷點(diǎn)冰箱設(shè)計(jì)中，他首次將流線型設(shè)計(jì)原理運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可并贏得了不錯(cuò)的銷售額。1937年（43歲），羅維為賓夕法尼亞鐵路公司（Pennsylvania Railroad）的火車頭進(jìn)行改造設(shè)計(jì)，他去除了火車頭上無(wú)數(shù)的鉚釘，選用焊接術(shù)去生產(chǎn)機(jī)車頭外殼，不僅使得外形非常完整，而且流暢，更加簡(jiǎn)化了后期的維護(hù)工作，導(dǎo)致大大降低了生產(chǎn)成本。[3]1939年（46歲）在紐約舉行的世界博覽會(huì)給羅維建立了大規(guī)模公共關(guān)系、形象樹(shù)立的機(jī)會(huì)，他的名聲開(kāi)始傳遍整個(gè)美國(guó)。
1940年（47歲），他開(kāi)始承接產(chǎn)品包裝與企業(yè)形象設(shè)計(jì)，先后為可口可樂(lè)、好彩香煙、殼牌石油的企業(yè)形象進(jìn)行改良設(shè)計(jì)，從而給這些公司帶來(lái)了豐厚的商業(yè)價(jià)值，也更加強(qiáng)化了羅維高度商業(yè)化的設(shè)計(jì)理念。在1949年（56歲），羅維通過(guò)對(duì)個(gè)人品牌形象的樹(shù)立來(lái)獲得更多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，他被《時(shí)代》周刊采訪，其個(gè)人形象被用作期刊的封面，在此之前沒(méi)有任何一位設(shè)計(jì)師獲此殊榮。1967至1973年(74-80歲)羅維在美國(guó)宇航局擔(dān)任常駐顧問(wèn)一職位，參與土星——阿波羅與空間站的設(shè)計(jì)。他的設(shè)計(jì)生涯一直到80多歲高齡，而后返回其故鄉(xiāng)法國(guó)，享受悠閑的晚年生活，直到1986年去世。作為美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的奠基人，他的一生，伴隨著美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)從開(kāi)始、發(fā)展及至頂峰的過(guò)程，[4]從某種意義上講：羅維的人生就是一部美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)和商業(yè)社會(huì)的發(fā)展簡(jiǎn)史。

二、高度商業(yè)化的設(shè)計(jì)案例與設(shè)計(jì)管理

雷蒙德·羅維不僅是美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)之父，而且涉及了非常繁多的設(shè)計(jì)類別，例如：插畫設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)和交通工具設(shè)計(jì)等。他一生中的商業(yè)設(shè)計(jì)作品很多，在平常的生活中我們隨處可見(jiàn)，羅維大部分的設(shè)計(jì)作品被很多商家延用至今。他是一個(gè)高度商業(yè)化的設(shè)計(jì)家，他一生中并沒(méi)有提出多少設(shè)計(jì)口號(hào)、設(shè)計(jì)觀念，在他的人生理念中設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益更為重要。有一次他回答《紐約時(shí)報(bào)》的記者提問(wèn)時(shí)說(shuō)：“對(duì)于我來(lái)說(shuō)，最美麗的曲線是銷售上漲的曲線”。[5]他還說(shuō)：每當(dāng)人們談?wù)撛O(shè)計(jì)的重要性時(shí)，我更加關(guān)心的是我的湯勺。由此我們可以看出，羅維更多關(guān)心的是設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益，而不僅僅是單純的美學(xué)原理和設(shè)計(jì)哲學(xué)。[2]（P.177）作為高度商業(yè)化的設(shè)計(jì)家，如果要說(shuō)羅維的設(shè)計(jì)原則，那就是一切設(shè)計(jì)都要建立在經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上，并且必須要簡(jiǎn)潔、美觀、經(jīng)濟(jì)、耐用。[2]（P.177）
以下通過(guò)三個(gè)案例來(lái)說(shuō)明羅維是一位高度商業(yè)化的設(shè)計(jì)家和管理者。
1、可口可樂(lè)的瓶裝設(shè)計(jì)
 
圖2 可口可樂(lè)瓶裝設(shè)計(jì) 1938
時(shí)至今日羅維的設(shè)計(jì)作品中最為著名的是他的平面設(shè)計(jì)作品——可口可樂(lè)的瓶裝設(shè)計(jì)。1912年（19歲）開(kāi)始，可口可樂(lè)在美國(guó)已經(jīng)是一種非常流行的飲料，它原有的標(biāo)志設(shè)計(jì)特征并不明顯，斯賓塞體的字體運(yùn)用在當(dāng)時(shí)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中也很普遍，導(dǎo)致銷售量得不到提升。1938年（45歲）雷蒙德·羅維受到可口可樂(lè)公司的邀請(qǐng)，整體包裝其品牌形象。在標(biāo)志上，采用深紅色的底色映襯流暢的白色斯賓塞體字樣，由字母的連貫性形成白色波狀的曲線構(gòu)成一種連續(xù)變化的效果，給人一種液體流動(dòng)之感。由于采用白色的字體，這樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)，印在裝有黑褐色液體的透明玻璃瓶上，尤為突出（圖2）。在對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，羅維無(wú)意中發(fā)現(xiàn)女人腰部所獨(dú)有的曲線美，正好可以運(yùn)用到瓶身的設(shè)計(jì)中。它不僅結(jié)合人機(jī)工程學(xué)原理使人們使用起來(lái)更加方便自如，同樣符合人們的審美需求，正好與流線型的標(biāo)志設(shè)計(jì)相得益彰。通過(guò)對(duì)標(biāo)志和飲料瓶的整體形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，可以獲得更強(qiáng)的品牌識(shí)別度。商品投入市場(chǎng)后，可口可樂(lè)的標(biāo)志和飲料瓶名聲大震，傳播到全世界，極大提高了銷售量。可口可樂(lè)標(biāo)志設(shè)計(jì)也被譽(yù)為繼基督教的十字架、伊斯蘭教的星月和希特勒納粹黨標(biāo)志后第四個(gè)知名標(biāo)志，同樣也為雷蒙德·羅維開(kāi)創(chuàng)了一條輝煌的商業(yè)設(shè)計(jì)之路。[6]從這個(gè)設(shè)計(jì)案例里我們可以看出羅維的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，“由功用與簡(jiǎn)約彰顯美麗”，[4]（P.87）用產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)用功能，也就是形式與功能的緊密結(jié)合。
2、好彩香煙的包裝設(shè)計(jì)
 
圖3 好彩香煙盒 1940
1940年（47歲），羅維為好彩香煙（Lucky Strike）注4進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。起初這個(gè)美國(guó)煙草公司的老總擲金5萬(wàn)美元與羅維打賭，因?yàn)樵械臒熀邪b已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了固有的形象，怕消費(fèi)者很難改變，羅維接受了這次挑戰(zhàn)并贏得了勝利。[4]（P.89）他將原有的綠底色改成白色，從經(jīng)濟(jì)的角度看，作為大批量印刷的包裝這樣可以使印刷成本降低。從視覺(jué)的角度看，結(jié)合圓形標(biāo)志與白底相結(jié)合使得整個(gè)煙盒品牌形象更為突出（圖3）。色彩的改變使得好彩香煙獲得了雙贏，煙盒的正面和反面都印上好彩的標(biāo)識(shí)，從外到里黑色、褐色、白色的圓環(huán)，凸顯了紅色圓形中的黑字標(biāo)志，又將標(biāo)志充盈包裝盒的整個(gè)畫面，更為集中的視點(diǎn)使得整個(gè)煙盒格外醒目。簡(jiǎn)單并不意味著單調(diào)，就是因?yàn)楹?jiǎn)單化的設(shè)計(jì)，反而視點(diǎn)集中突出了產(chǎn)品最需要傳達(dá)的信息，使得視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)最主要的目的得以實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)將原有的包裝進(jìn)行簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)，好彩香煙的成功“改妝”使其形象保持了70余年，也是羅維在包裝設(shè)計(jì)中的代表作品。這次好彩香煙的包裝設(shè)計(jì)集中體現(xiàn)了他簡(jiǎn)潔、美觀、經(jīng)濟(jì)的設(shè)計(jì)理念。
羅維設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)的簡(jiǎn)潔、美觀、經(jīng)濟(jì)，都是為了最后的銷售和品牌的商業(yè)價(jià)值，讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的貨架中能夠突出品牌形象，在人們購(gòu)買后的使用過(guò)程中感受到相同產(chǎn)品類別所帶來(lái)的不同，從而樹(shù)立其獨(dú)有的品牌形象，便于提高銷售和傳播品牌。所有的品牌形象設(shè)計(jì)都是為了最后的銷售，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。他的設(shè)計(jì)最終是為商業(yè)、市場(chǎng)而服務(wù)，我們不得不說(shuō)他是高度商業(yè)畫的設(shè)計(jì)家。
3、羅維公司的形象管理
作為一個(gè)高度商業(yè)化的設(shè)計(jì)家，羅維非常注重品牌形象。羅維是第一位上《生活》周刊封面的設(shè)計(jì)師，在該刊列舉的“形成美國(guó)的一百件大事”中，羅維于1929年（36歲）在紐約開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)事務(wù)所被列為第87件，可見(jiàn)其個(gè)人公司影響之大。[7]在樹(shù)立公司形象上，除了對(duì)客戶的企業(yè)品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)管理來(lái)獲得更廣的影響力以外，羅維也十分注重對(duì)于自己公司的品牌形象管理。羅維雇有100名左右的固定員工，每當(dāng)業(yè)務(wù)量很大的時(shí)候，他會(huì)臨時(shí)招募一些設(shè)計(jì)人員參與工作，主要是用于吸取外部的設(shè)計(jì)力量，又可以節(jié)省不必要的公司運(yùn)營(yíng)成本。在公司里，他不允許任何人用個(gè)人的名字，所有的設(shè)計(jì)作品必須冠以羅維的名義，不論是名片、廣告、信簽、設(shè)計(jì)稿，還是一些公眾活動(dòng)，只允許用他的個(gè)人名字，為的是樹(shù)立其個(gè)人品牌形象，用自己的個(gè)人形象來(lái)樹(shù)立整個(gè)公司的品牌形象，從而在設(shè)計(jì)界建立起較高的品牌影響力。甚至一些后來(lái)從羅維公司分離出來(lái)的員工同樣采用“羅維設(shè)計(jì)”，作為羅維設(shè)計(jì)公司的一個(gè)部門出現(xiàn)，利用羅維的名氣來(lái)吸引顧客。而反過(guò)來(lái)，羅維本人又能從這種關(guān)系當(dāng)中進(jìn)一步提高自己的名聲，又獲得了更多的人對(duì)羅維設(shè)計(jì)的品牌認(rèn)知。[2]P.176羅維在1939年（46歲）的紐約世界博覽會(huì)上進(jìn)行大規(guī)模的公共關(guān)系和品牌形象樹(shù)立的活動(dòng)，他的名聲開(kāi)始傳遍整個(gè)美國(guó)。在對(duì)于公司的形象管理，為了業(yè)務(wù)的開(kāi)展，羅維設(shè)立了兩個(gè)設(shè)計(jì)中心，一個(gè)在印第安納州的南本市（South Bend，Indiana），為的是與斯圖貝克汽車廠（Studebaker）保持非常密切的設(shè)計(jì)關(guān)系。另外一個(gè)在芝加哥，為的是與美國(guó)的中西部制造業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系。后來(lái)，羅維為了發(fā)展歐洲各國(guó)業(yè)務(wù)把辦公室直接設(shè)立在巴黎。[2]P.177
通過(guò)上面的分析我們可以得知羅維是非常注重公司的品牌形象和設(shè)計(jì)管理的，通過(guò)綜合的設(shè)計(jì)管理和個(gè)人品牌形象相結(jié)合來(lái)擴(kuò)大公司在設(shè)計(jì)界的影響力，從而與更多的企業(yè)建立設(shè)計(jì)合作關(guān)系，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。

三、結(jié)語(yǔ)

雷蒙德·羅維是20世紀(jì)美國(guó)最著名的工業(yè)設(shè)計(jì)師之一，開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的先河，促成了設(shè)計(jì)與商業(yè)的聯(lián)姻，他一生工業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目眾多，包括空間站、飛船、火車、輪船、飛機(jī)的設(shè)計(jì)。然而，從上個(gè)世紀(jì)30年代末開(kāi)始，他從工業(yè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向了包裝、標(biāo)志和企業(yè)形象設(shè)計(jì)等平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)了著名的可口可樂(lè)瓶裝設(shè)計(jì)和好彩香煙的包裝設(shè)計(jì)。羅維對(duì)20世紀(jì)的美國(guó)商業(yè)設(shè)計(jì)做出了巨大的貢獻(xiàn)，直到現(xiàn)在仍然有部分作品繼續(xù)被沿用，他沒(méi)有很高深的設(shè)計(jì)原理和設(shè)計(jì)哲學(xué)，但是每一件設(shè)計(jì)作品中都能夠體現(xiàn)出形式與功能緊密結(jié)合以及簡(jiǎn)潔、美觀、經(jīng)濟(jì)、耐用的設(shè)計(jì)原則，其可樂(lè)瓶和好彩香煙的設(shè)計(jì)案例足以證明他的設(shè)計(jì)理念與手法可以成為推動(dòng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造更高價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)手段。這種以經(jīng)濟(jì)效益為主的設(shè)計(jì)原則，使他成為了一名美國(guó)設(shè)計(jì)史上最著名的高度商業(yè)化的設(shè)計(jì)家。
在美國(guó)豐富的物質(zhì)社會(huì)背景中，每個(gè)企業(yè)都面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，羅維通過(guò)自己高度商業(yè)化的設(shè)計(jì)理念，為眾多的客戶設(shè)計(jì)出富有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作品。不僅如此，他還通過(guò)樹(shù)立自己個(gè)人的品牌形象來(lái)建立羅維設(shè)計(jì)公司在世界上的品牌地位，使得他獲得了不少與著名企業(yè)長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)?？梢钥隙ǖ恼f(shuō)，雷蒙德·羅維不僅是一位了不起的設(shè)計(jì)師，還是一位杰出的商業(yè)家。過(guò)去我們多是討論羅維的設(shè)計(jì)作品，很少意識(shí)到羅維具有一般設(shè)計(jì)師不具備的商業(yè)頭腦，特別是羅維能夠很好地把商業(yè)與設(shè)計(jì)相結(jié)合，這是我們每一位從業(yè)設(shè)計(jì)師值得思考和學(xué)習(xí)的。